Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях

Вскоре в спор по поводу покупки бизнеса Харва оказались вовлечены 7 компаний. Он нашел способ незаметно известить каждого из покупателей. Это побудило корпорацию «H. J. Heinz» вести переговоры быстрее и напористее, чем обычно. Так что на все про все потребовался год – срок большой для нетерпеливого мелкого предпринимателя, но для сделки, проводимой гигантской компанией, очень короткий. И вот Харв Икер продал наконец свой «Фитнесленд» за 1,6 миллиона долларов, достигнув таким образом поставленной цели: быстро стать «миллионером за вычетом налогов».

«Я абсолютно уверен в том, – говорит Харв, – что вам никогда не сделать столько денег в ходе работы бизнеса, сколько вы можете получить, продав его».

Стратегия № 17 относительно того, как стать миллионером: иметь ясную цель

Если вы присмотритесь к окружающим вас людям, которые владеют собственным бизнесом, то с удивлением обнаружите, что большинство из них не в состоянии четко и кратко сформулировать, чего именно они пытаются достичь в этом году, через 3 года, через 5 лет. Они ведут дела так, как будто стреляют с завязанными глазами, а это сложное и даже опасное занятие. Харв Икер же имел четкое и ясное представление о том, что он хотел получить от своего бизнеса в пределах следующих 5 лет: «стать миллионером с учетом выплаты налогов». Эта четко сформулированная цель и определяла все его творческие порывы, мысли и решения.

То же самое можно сказать и о моей деятельности, целиком и полностью посвященной задаче собрать 5 тысяч надежных подписчиков на мой бюллетень по маркетингу. Все, что я делаю (все договоры о выступлениях, которые я заключаю, все совместные предприятия и другие проекты), оценивается исключительно с такой точки зрения: внесет ли это свой вклад в достижение данной цели. Весь мой бизнес торговли по почте был изначально задуман как гигантская воронка, затягивающая в себя потенциальных подписчиков бюллетеня. Сосредоточенность на ясно видимом огне маяка значительно облегчает путь к желанному причалу.

Стратегия № 19 относительно того, как стать миллионером: вы уверены, что хотите быть первопроходцем?

Жизнь первопроходцев непроста. Удел многих из них – получить массу ран и погибнуть, проложив путь другим. Семнадцать уроков, которые пришлось получить на своем пути Харву, научили его следующему: гораздо разумнее и надежнее попробовать создавать что-то новое на прочном фундаменте чего-то такого, что уже доказало свою эффективность, вместо того чтобы начинать с нуля.

Я тоже горячо верю в полезность, так сказать, заимствования творческих идей. Когда я оказываю какому-нибудь бизнесу услуги в форме консультаций, то идентифицирую определенные принципы успеха, конкретные стратегии, которые могут в данном случае сработать, а затем стараюсь применить это к бизнесу какого-нибудь другого клиента, действующего в иной сфере, для которой данная стратегия является новой. Поступая таким образом, я могу найти что-то в сфере деятельности моего второго клиента, что можно было бы «украсть», а потом снова применить это в совершенно другой сфере. Разумеется, вы тоже можете действовать по этой схеме. У Харва родилась прекрасная идея, которую может использовать кто угодно и где угодно. А можете поступать так же, как я: найти такую идею, которую можно «пересадить» из одной сферы бизнеса в другую.

Стратегия № 24 относительно того, как стать миллионером: обращать внимание на появляющиеся новые тенденции

Идея состоит в том, чтобы суметь разглядеть «направляющие индикаторы» – признаки чего-то нового, вместо того чтобы тащиться в хвосте событий. Например, в 1993 году процент молодых людей, которые не смогли воздержаться от курения, от посещения закусочных, ресторанов быстрого питания и других заведений, где предлагают отнюдь не самую диетическую пищу, возрос, а общее число людей, официально присоединившихся к каким-либо программам по снижению веса, наоборот, пошло вниз. Если будете обращать внимание только на рекламу продукции, предназначенной для снижения веса, занятий спортом и физкультурой, рекламу здорового питания, то вам даже и в голову не придет, что может существовать такая тенденция. Однако это так, нужно просто уметь замечать «направляющие индикаторы». В 1993 году таким индикатором стала статистика. Действительно, некоторые весьма респектабельные аналитики, имеющие дело с трендами, используют подобные факты в качестве основы для прогнозирования драматических перемен в сфере торговли продукцией «для здорового образа жизни», которые произойдут в ближайшие 3–5 лет.

Файт Попкорн, которая стала легендарной личностью, предсказывая тенденции развития, придумала для этого явления специальное название «месть за отказ от удовольствий». Другими словами, широкие массы населения в течение какого-то времени добровольно отказывались от всего, что доставляет удовольствие, и даже подвергали себя мучениям ради таких целей, как снижение веса и соответственно хорошая фигура. Но при этом многие, сбросив вес с помощью изнурительных диет, вскоре снова его набирали и теперь не испытывают ничего, кроме разочарования, и говорят: «Пошло все это к черту! Если я хочу банановое мороженое, я его съем!» В 1984 году Харв сумел разглядеть едва зарождавшиеся тенденции, что и подтолкнуло его поверить в надвигающийся бум в сфере фитнеса и здоровья и сделать на это ставку. И оказался прав, доказательством чему служит полученный им миллион долларов. А обрати он внимание на те «направляющие индикаторы», которые появились сейчас, то наверняка выбрал бы для себя совсем другую сферу деятельности.

Стратегия № 42 относительно того, как стать миллионером: мудро инвестировать в создание ценностей

Если вы заинтересовались таким вариантом, как создать, а затем продать свой бизнес (либо осуществить слияние с каким-нибудь мощным партнером на условиях «полного пакета») или даже просто вывести компанию на фондовый рынок, важно понимать, что чистая прибыль редко может рассматриваться как самый важный признак успеха. Те владельцы бизнеса, которые используют этот фактор исключительно для обеспечения себе достойного уровня жизни, обычно ставят (а часто и вынуждены делать это) прибыль в первую строку своих приоритетов. Но предприниматели, имеющие более солидную цель, должны отдавать предпочтение ценности своего бизнеса, а не доходу.

Зачем компании, производящей кетчуп, покупать сеть магазинов, продающих товары для фитнеса?

Около 8 лет назад я поехал на семинар, посвященный теме, как продать свой бизнес, сделав ставку на «женевскую корпорацию». Там я узнал об одном ключевом принципе, что стало с того времени для меня очень важным открытием, а именно:

Люди и компании покупают бизнесы, ориентируясь на какие-то свои причины, а не ваши. Основания для покупки не только не имеют ничего общего с вашими основаниями для продажи, они также имеют мало общего с теми основаниями, которые, как вам кажется, должны иметь те, кто захочет купить ваш бизнес.

Это значит, что вы должны творчески рассматривать вопрос о позиционировании своего бизнеса при его продаже, при выборе покупателей и работе с ними. Вам нужно постараться проникнуть в их мысли, попробовать встать на их точку зрения и понять, что движет ими в процессе покупки.

Я учитывал все эти моменты, когда продавал два моих бизнеса, и смог продать их по существенно большей цене, чем они стоили на бумаге. Например, я продавал принадлежащее мне производственное подразделение одной компании своему непосредственному конкуренту. Я обратился именно к нему в основном по двум причинам: во-первых, объединение имевшейся у меня базы данных о потенциальных потребителях с его уже налаженной системой работы дало бы ему возможность мгновенно поднять уровень продаж без каких-либо дополнительных расходов; во-вторых, это избавило бы его от основного конкурента. Да, мы с ним не дружили, он немало допекал меня как конкурент. У него дела обстояли лучше с финансированием, были более современные технологии, он мог устанавливать более низкие цены. Но ведь я тоже был профессионалом своего дела, жестко проводившим маркетинг, и это было для него как бельмо на глазу. Его компания потратила большие деньги на определенные виды рекламы, и ему желательно было, чтобы моя компания не спутала ему игры.

Такие «ценности» не имеют ничего общего с теми, о которых думают большинство людей, когда хотят продать бизнес. Например, в моем случае вопрос об оборудовании не имел значения из-за различий в технологии. Товарные запасы также не имели значения. Даже название компании и ее индивидуальность были совершенно ни при чем. Реально следовало учитывать только два актива: списки потребителей и желание избавиться от надоедливого конкурента.